Existen dos maneras básicas para determinar cuáles son los deseos y necesidades del mercado: prueba y error e investigación de mercados. La primera seria simplemente poner un producto en el mercado y esperar a si se vende o no. Esto parecería no muy costoso hacerlo para un emprendimiento, una microempresa, o un negocio pequeño.
Una dulcería por ejemplo podría sacar un postre nuevo, exhibirlo y esperar a ver qué dicen sus clientes y esperar si hay recompra. En últimas esta sería una técnica de prueba de mercado. Si nadie lo compra o no lo recompran seguramente el costo no ha sido nada elevado y simplemente no lo volverían a hacer. ¿Pero qué pasa si eso mismo ocurre en un negocio ya establecido como por ejemplo Mac Donald o Dunkin Donuts? Ese desacierto podría costarles mucho dinero. ¿Si no fuera comida sino un producto que requiere un molde especial, un proceso de producción complejo, contratación de personas con talentos únicos, inventarios, empaques, etiquetado, etc.?
Hoy en día, la Investigación de mercados proporciona a los negocios una herramienta imprescindible que permite reducir el riesgo, al anticipar el deseo y necesidades de su mercado a un costo mucho menor que la prueba y error.
Muchos negocios han fracasado por saltarse la etapa de investigación de mercados. Un ejemplo es la marca Mattel, con su barbie en china en el 2009.
Invirtió millones de dólares en la apertura de su tienda en Shangai de seis pisos, pero no invirtió en investigar bien el mercado Chino. No entendió el mercado y desconoció que las niñas chinas no buscaban una muñeca sexi sino una “muñeca adorable”. A los dos años les tocó cerrar y asumir enormes perdidas.
Según la revista Forbes, Mattel invirtió más de $30 millones en House of Barbie para celebrar el 50 aniversario de la icónica muñeca estadounidense.
Forbes habla también que durante un período de cincuenta años, la marca ha cobrado vida propia a medida que Barbie asumía muchos roles de mujeres. En China, Barbie es simplemente una muñeca. Ella no está asociada con ningún significado cultural para las niñas o mujeres jóvenes chinas.
Dado que Barbie no es un ícono cultural en China como lo es en Estados Unidos, a los consumidores chinos no les importan menos los productos de la marca Barbie. “El concepto de la tienda está mal”, como señaló Crispell. La ropa de moda de Barbie para mujeres jóvenes solo tendría sentido si Barbie es un ícono cultural y una marca de estilo de vida establecida.